ROAS: o que é e qual é um bom número

ROAS é uma das siglas mais repetidas e menos entendidas do tráfego pago. Gente boa toma decisão errada por olhar esse número sozinho ou por copiar uma meta que viu na internet. Vamos direto ao que ele é, como se calcula e, o mais importante, por que ele mente quando você tira o resto de contexto.

O que é ROAS e como calcular

ROAS quer dizer retorno sobre o investimento em anúncio. A conta é simples: você divide o faturamento gerado pela campanha pelo valor que gastou nela. Se investiu mil reais e vendeu cinco mil, o ROAS é cinco. Ou seja, cada real virou cinco em faturamento. É uma medida de eficiência da mídia, e é bruta de propósito, porque olha faturamento, não lucro.

Qual número é bom depende da sua margem

Não existe ROAS bom universal, e quem diz que existe não olhou a sua planilha. O que decide é a margem do seu produto. Um negócio com margem alta, como serviço ou infoproduto, lucra com ROAS baixo. Um e-commerce de margem apertada pode quebrar com o mesmo ROAS que deixaria o infoproduto rico. Antes de perguntar se o seu número é bom, você precisa saber qual é o ROAS mínimo que paga a sua operação.

• Margem alta: um ROAS mais baixo já dá lucro, porque sobra bastante de cada venda.
• Margem apertada: você precisa de ROAS mais alto só para não sair no prejuízo.
• Regra prática: calcule o ROAS de equilíbrio, o ponto em que a venda paga produto, mídia e custos. Abaixo dele, você paga para vender.

Por que o ROAS sozinho engana

Aqui mora o erro que custa caro. O ROAS ignora três coisas que decidem se você lucra de verdade.

• Ele não vê lucro: olha faturamento bruto, não o que sobra depois de todos os custos.
• Ele premia quem já ia comprar: campanhas para quem já conhece você mostram ROAS lindo, mas podem estar só colhendo venda que aconteceria de qualquer jeito.
• Ele depende de rastreamento: se a medição está furada, o ROAS é ficção. Um número inflado ou zerado por erro técnico leva você a matar campanha boa ou escalar campanha ruim.

Por isso ROAS anda acompanhado, nunca sozinho. Vale olhar junto o custo por aquisição e o retorno do negócio como um todo. Entenda as siglas irmãs em CPM, CPC, CPA e ROAS.

Como usar o ROAS sem se enganar

Use o ROAS como termômetro de eficiência da mídia, não como veredicto final de lucro. Defina a sua meta a partir da margem, cruze com o custo por venda e confira sempre se o rastreamento está confiável, porque número errado leva a decisão errada. A base disso está em rastreamento de conversões. E quando for cobrar o resultado da sua agência, exija ROAS junto de lucro, não isolado, do jeito que mostramos em o que cobrar da sua agência.

Perguntas frequentes