O funil de vendas no tráfego pago, na prática

Imagine pedir alguém em casamento no primeiro encontro. É mais ou menos o que faz quem coloca um anúncio de compre agora na frente de alguém que nunca ouviu falar da marca. Às vezes funciona, na maioria das vezes queima dinheiro.

O funil resolve isso. Ele reconhece que as pessoas chegam à compra em temperaturas diferentes, e que cada temperatura pede uma abordagem. Quando você entende isso, para de brigar contra o comportamento natural de quem compra e começa a acompanhar esse comportamento.

As três etapas do funil

O funil clássico tem três andares, e cada um responde a uma pergunta da cabeça do cliente:

• Topo: a pessoa ainda não te conhece e talvez nem saiba que tem o problema. Objetivo: chamar atenção e apresentar.
• Meio: ela já te viu, considera, mas ainda tem dúvida. Objetivo: gerar confiança e desejo.
• Fundo: ela está quase decidida, falta o empurrão. Objetivo: converter.

O erro que drena verba é tratar todo mundo como se estivesse no fundo. Público frio precisa ser aquecido, e isso não acontece num anúncio só.

Topo de funil: apresentar sem pressionar

No topo você fala com quem nunca te viu. Aqui o objetivo de campanha costuma ser alcance, engajamento ou visualização de vídeo, e o criativo educa, entretém ou desperta uma dor, sem cobrar decisão.

Funciona bem vídeo curto que mostra o problema, conteúdo que ensina algo rápido, um bastidor que humaniza a marca. Nada de compre agora. Você está plantando, não colhendo. O público aqui é mais amplo, e é onde a lógica de como definir o público-alvo certo pesa mais, porque você deixa o algoritmo achar quem tem afinidade.

Meio de funil: gerar confiança

No meio você fala com quem já teve algum contato: viu seu vídeo, visitou o site, seguiu o perfil. Essas pessoas já sabem que você existe, então o criativo pode aprofundar. Prova social, depoimento, comparação, resposta a objeção, demonstração de como funciona.

É aqui que a maioria dos negócios abandona a bola no chão. Eles investem em topo, geram interesse e não reimpactam ninguém. O meio de funil é feito de listas de quem interagiu, e depende de você estar coletando esses públicos, o que só acontece com rastreamento de conversões instalado desde o início.

Fundo de funil: converter

No fundo você fala com quem já demonstrou intenção clara: colocou no carrinho, iniciou um cadastro, entrou em contato e sumiu. Aqui vale ser direto. Oferta, condição, prazo, garantia, o empurrão que faltava.

O fundo costuma ter o melhor retorno de todo o funil, porque você reimpacta gente quente. O detalhe é que o fundo só existe se o topo e o meio alimentarem ele. Campanha de fundo isolada esgota rápido, porque o número de pessoas quentes é pequeno e finito.

Como montar isso sem complicar

Você não precisa de dez campanhas para ter um funil. Um negócio começando pode rodar uma boa campanha de topo com criativos fortes e uma de fundo reimpactando quem visitou. Conforme a operação amadurece e a verba cresce, você adiciona o meio e refina.

O funil também organiza como você divide o dinheiro: parte para descobrir o que funciona no topo, parte para escalar o que já converte no fundo. Essa divisão é o assunto de verba de teste e verba de escala. Sem funil, você fica olhando um número só e sem saber por que ele sobe ou desce, quando bastava olhar de qual andar ele veio.

Perguntas frequentes